喜茶做咖啡瑞幸做奶茶互联网时代的差异化战略还有作用吗?
发布时间:2022-06-09 22:18:18

  最近喜茶低调推出了咖啡单品,在其小程序上可以清晰看到分类,这意味着喜茶跳出了它固有的奶茶品类,进军了一个全新的品类市场,成为星巴克、瑞幸等的竞争对手。而咖啡品牌瑞幸2019年就推出了奶茶子品牌小鹿茶,与喜茶、一点点等多个奶茶品牌争夺这个市场。同类的小米最初的差异化定位是互联网高性价比手机,现在除了手机,它还卖电视、路由器、充电宝,甚至背包、衣服。还有美团推出打车业务,与滴滴推出外卖业务直接竞争,要知道美团最初的差异化定位是团购网站,现在还做外卖、旅行、单车、打车等,这不由得让商道童言(Innovationcases)思考,这些品牌为什么在主业之外开展了新的业务?

  差异化战略是市场营销的重要战略之一,也是定位理论的重要体现,它的核心是找准到自己产品的差异化定位,扬长避短,建立此定位在消费者中的形象,占领消费者心智,从而占据细分市场。

  最典型的理论是水桶理论,即在面对市场的激烈竞争时,大部分企业的做法是集中改善自己产品的弱点,以便让自己看起来无懈可击。就像如今在智能手机行业,很多手机品牌试图在芯片、存储、拍照等各方面性能上都达到中上水平,让自己看起来没有缺陷。

  但很少有企业反其道而行之,刻意回避自己的劣势,集中力量加强自己的优势。比如对于华为手机来说,其芯片相比高通并不占绝对优势,其设计相比苹果也并没有高出一筹,但其重点加强了手机的拍照功能,借助几乎是市场最强大的拍照功能赢得市场。

  差异化战略不是把每一个环节都做到中等,那是平庸的表现,而是集中力量加强自己的优势,以优势特点来吸引消费者,占据市场。

  像本田加强小型摩托车的优势,最终赢得了美国市场,而没有去与其他品牌竞争大型摩托车市场;又像甲壳虫汽车突出了自己耗油低,不需防冻剂,低维修费用,易停车等特点,借此开拓了小型汽车市场。

  从企业的产品品类角度来讲,差异化市场战略是集中精力做好自己擅长的一个品类,这要比做一堆毫无特点的产品有意义。

  差异化战略诞生于工业化时代,彼时企业的核心目标是盈利。对于一个企业来说,针对细分市场推出产品,再用广告强调自己的定位,占领消费者心智,通过销售获取利润,是赢得市场的路径。

  小米最初是一个差异化品牌——互联网性价比手机,但随着发展,其产品线开始扩展,逐渐成了大杂烩,消费者再也看不到小米品牌的差异化。不过这样做的一个积极因素是企业的GMV和市值都实现了增长。以今天的视角来看,推出电视、平板、智能家电等是小米物联网战略的一个重要举措。小米手机2019年前三季度国内市场份额跌至9%,排名只有第四。如果小米没有过早布局IOT 业务,那么其处境将极其艰难。

  在互联网时代,企业在单一产品或品类获得成功后,往往会实行多元化战略,逐渐扩展自己的边界,以此助推企业销售和市值的增长。

  小米从只卖手机的品牌,成了一个手机+IOT+软件服务的品牌,美团从一个团购网站品牌,扩展成了团购+外卖+出行的品牌,字节跳动从一个新闻资讯品牌,成了新闻+短视频+其他业务的品牌。这些企业如果按照差异化战略只做自己最初的业务,就很难实现更大的增长。

  差异化市场战略是不是在互联网时代就不发挥作用了?这里涉及到从0到1和从1到10的问题。

  从0到1阶段,互联网企业在创业初期与工业时代企业没什么不同,它必须找准自己的细分市场,利用差异化战略通过一系列市场营销和运营去成为细分市场的头部品牌。

  然后在1-10阶段,超越自己最初的定位,借助自己已经形成的品牌优势和用户规模,不断扩展自己的边界,实现多元化战略布局。

  小米在0-1阶段利用差异化战略,推出互联网性价比手机,形成优势品牌,在1-10阶段扩展IOT,家居用户等业务,完成多元化扩张。美团在0-1阶段针对团购的细分市场,推出美团网,经过百团大战形成优势品牌,在1-10阶段扩展至外卖、旅行、出行等综合品牌。